Six millions de foyers français seraient demandeurs de services à la personne. En complément de la diffusion du Chèque Emploi Service Universel bancaire, les banques tentent de faire l'interface entre les particuliers et les prestataires de services à domicile en construisant et offrant des services d’intermédiation. Objectifs à long terme : faire fructifier leur base de données clients et construire une relation de proximité propice au développement d’une offre de service étendue.
Analyse
Les services à la personne représentent actuellement un marché de 12,65 milliards d'euros en croissance de 10 % à 15 % par an. Etant donné le nombre d’acteurs, les potentialités directes sont faibles : pour un grand réseau bancaire, il représente donc un chiffre d’affaires modeste de quelques dizaines de millions d’euros. Pour ce secteur très concurrentiel, l’objectif principal n’est donc pas les gains financiers escomptés.
Si les banques entrent en concurrence sur cette nouvelle activité, c’est à la fois parce qu’elles peuvent émettre le CESU bancaire et distribuer les services à la personne qui y sont associés (assistance aux personnes âgées, garde d'enfants, jardinage...). De plus, les plate-formes d'intermédiation commercialisent des packages auprès des organismes de CESU préfinancés (Comité d'entreprise, collectivité territoriales, etc.). Le but est d’associer les CESU préfinancés à des services d'intermédiation afin de s’assurer une cible de clients encore plus large.
Plus que fournir, via une plate-forme téléphonique, un accès au plus grand nombre de prestataires (Personia), il s’agit de procurer un service « clé en main » qui couvre toute la chaîne depuis la demande jusqu’à la gestion des flux financiers (Séréna, Viavita, Domiserve) : recherche de l'intervenant, organisation de la prestation, facturation, émissions d’attestation fiscale. En parallèle, des dispositions interbancaires ont été mises en place afin de faciliter l’encaissement des CESU directement sur le compte des prestataires à travers les 43 500 agences bancaires et guichets postaux.
Surtout, l’intermédiation permet de renforcer les liens avec la clientèle : ces services de proximité sont autant d'occasions de tisser des relations différentes, originales, avec des clients à conquérir ou à fidéliser. La fidélisation du client passera par la capacité qu’aura une enseigne à proposer, grâce à des outils marketing opérationnels, une palette de services qui suivront la vie du client, la naissance des enfants, les déménagements, la scolarité, la retraite…
En effet, ce type d’information est crucial à toute banque : à long terme, l’objectif est de savoir combiner ces offres à des propositions de produits financiers. Les banques (ou les assurances) vont ainsi intégrer les services d'intermédiation dans leur offre, comme un complément de service (par exemple, adjoindre à une assurance annulation de voyage au service d'intermédiation).
Impacts
Face à des concurrents d’envergure comme la grande distribution (Monoprix, groupe Laser) et La Poste, les banques s’allient à des « assisteurs » aux savoir-faire complémentaires pour développer l’ingénierie nécessaire au référencement de prestataires et mettre en place la plate-forme téléphonique d’intermédiation. En effet, dans le cadre de contrats d'assurance multirisque ou dans certains contrats de prévoyance ou de santé, les assisteurs sont souvent présents sur de nombreux services à la personne et ce, depuis longtemps.
Parmi la quinzaine créée, quatre plates-formes d’intermédiation sont tout ou partie le fait de banques :
- Personia (ADMR, AG2R et Crédit Mutuel),
- Séréna (Caisse d’Epargne, MAIF, MACIF et MGEN),
- Viavita (Crédit Agricole-LCL)
- et Domiserve (AXA Assistance et Dexia Crédit Local).
Actuellement, BNP Paribas consulte pour trouver un intermédiaire.
Applications
Pour mettre en place un système d’information performant, il faut déjà avoir un réseau de prestataires capables de mailler le territoire. Leur montée en puissance est un point crucial de réussite : le secteur est en voie de professionnalisation. Le profil et l’équipement informatique sont loin d’être homogènes dans les 11 000 entités agréées ; 51 % sont des associations qui ne peuvent pas, à ce jour, faire face au réseau utilisé pour les intermédiations (e-mail, téléphone ou fax gérés le plus souvent par des bénévoles).
Ainsi, les systèmes d’information doivent accompagner la commercialisation des offres tout en tenant compte des limites existantes. Dans sa phase pilote, le Groupe Crédit Agricole adapte différents outils existants et investit dans de nouveaux en vue du déploiement au niveau national (fin 2008).
Finaliser un dispositif performant, dans un secteur à faible marge mais à forte exigence de qualité, passe par l’adaptation des outils CRM (gestion de la relation client) des centres d’appels téléphoniques et internet. Les outils de géomarketing aideront à identifier le bon service au bon endroit.
De plus, la formation des commerciaux est aussi une des priorités pour le bon déploiement de ces offres de proximité : les conseillers et téléconseillers doivent savoir accueillir la clientèle et lui vendre un service approprié.
Si la Poste propose Genius sur tout le territoire français depuis le 15 janvier 2007 ; la Caisse d’Épargne laisse jusqu’à fin 2007 à ses agences pour se préparer à la commercialisation de l’offre.
Par ailleurs, la dématérialisation du Cesu est à l’étude depuis le deuxième trimestre 2007. Les banques travaillent avec l'ANSP, l'URSSAF et la Banque de France, afin de simplifier encore l'utilisation des CESU, en proposant un dispositif totalement électronique et sécurisé. Cela permettra aux employés d'être payés par virement comme la plupart des salariés. Le volet social dématérialisé sera intégré, ce qui allègera les formalités pour les employeurs, les bénéficiaires et l'administration. Si la dématérialisation est effective, entraînera une nécessaire adaptation des banques émettrices, des plates-formes d’intermédiation et des prestataires de services.
Lexique
Le Chèque emploi service universel (CESU) est l'une des mesures phares de la loi de 26 juillet 2005, dite Borloo, relative au développement des services à la personne.
Destiné aux particuliers pour payer l'ensemble des services à la personne, il est disponible dès le 1er janvier 2006 et revêt deux formes :
- Le Cesu bancaire : s'apparentant au précédent Chèque Emploi Service (CES), il sera diffusé par les établissements bancaires ayant passé une convention avec l'Etat (le groupe Caisse d'Epargne avec Accor Services, la Banque Postale, le groupe Banque Populaire et Dexia Crédit Local avec Axa Assistance). Il comprend un chèque bancaire à remplir par l'utilisateur et un volet social pour déclarer les salariés à domicile.
- Le Cesu préfinancé : se substituant au Titre emploi service (TES), il est émis par des organismes habilités par l'Agence nationale des services à la personne. Pré-identifié au nom du bénéficiaire et à valeur définie, il est cofinancé en totalité ou partiellement par l'employeur, le comité d'entreprise ou un organisme financeur (Conseils généraux, caisse de retraite, centres communaux d'action sociale...).
Ainsi, le CESU complète et renforce le dispositif existant du Chèque emploi service, en offrant la possibilité d'une prise en charge du coût de l'emploi à domicile ou du coût des prestations proposées par les entreprises de services à domicile.
L’utilisation du CESU dispense l’employeur des formalités administratives ou les simplifie grandement. De plus, il ouvre droit à une réduction ou à un crédit d'impôt sur le revenu et, sous certaines conditions, à une exonération de charges patronales.
Sources
L’AGEFI HEBDO : www.agefi.fr
- Les banques se dotent d’outils dédiés aux services à la personne par Sophie Maréchal - le 28 juin 2007
- Banques et assureurs prennent pied dans les services à la personne par Christine Calais - le 15 février 2007
- Banquiers et assureurs misent sur les services à la personne le 13/01/2006
LES ECHOS : www.lesechos.fr
- AXA Assistance fait de l'accompagnement au quotidien sa priorité par G. V. - le 25 avril 07
- Le groupe Crédit Agricole lance son offre de services à la personne par Mireille Weinberg - le 31 janvier 07
- Les perspectives du marché français des services à la personne par Eurostaf, société d'études, filiale du groupe Les Echos - décembre 2006
LES SITES OFFICIELS :
